创新税收服务产品应准确定位

　　一些大企业税收管理部门开发了很多服务产品，但由于缺乏准确的产品定位，推行效果不甚理想。创新服务产品，应进行精准定位，对产品适用范围、适用条件、适用程序和纠错机制做出清晰界定。

　　8月8日，《中国税务报》B2版发表了题为《发放“白皮书” 统筹涉税事》一文，介绍了四川省国税局为了解决多头执法和重复检查的问题，对列名大企业实行年度重要涉税事项预告制度的经验和做法。笔者认为，四川省国税局开发的“白皮书”这一服务产品，之所以能够得到基层税务机关的支持和大企业的欢迎，非常重要的一点就是对“白皮书”这一服务产品进行了非常准确的产品定位。

　　各级大企业税收管理部门成立后，除了要大力推进税务审计等区别于以往的管理手段外，不断创新服务产品，特别是个性化的服务产品成为其重要的职责之一。因为只有这样，才能实施大企业税收管理部门以风险管理为导向的全新管理思路，引导大企业积极、主动地遵从税法，进而实现税企共赢。要实现这一目标，需要各级大企业税收管理部门在创新服务产品时进行准确的产品定位。这一点，往往被很多基层大企业税收管理部门所忽略。

　　美国学者林恩·阿普绍认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。基于此，对各级大企业税收管理部门来说，创新服务产品不仅仅是开几次座谈会，搞几次送政策上门服务，并给这些服务起个好听的名字那么简单。要在创新服务产品的过程中体现出定位意识，还需要狠下一番功夫。从某种程度上说，服务品牌的竞争力是提升大企业税收管理部门形象、增强税企互信的重要载体，而一项服务产品能否获得成功，关键在于定位。

　　定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。如果消费者想要消费某种产品时，立即就会想到这个品牌，就说明这个企业的品牌定位是成功的。比如，当消费者上火了想喝饮料立刻能想到王老吉，当消费者头屑比较多想买洗发水时立刻就想到海飞丝，就说明这些品牌的定位是非常准确的。与此相对应，大企业税收管理部门在创新服务产品过程中也应该清楚地知道：自己想要推进的某个服务品牌是否有着准确的定位——其仅仅是一种税企沟通的平台，还是一种解决问题的机制，抑或是增强税法适用确定性的保障。

　　美国联邦税务局为了更好地服务大企业，先后创立了很多极具影响力的服务品牌。比如，同样是为了减少税企争议，增强税法适用的确定性，美国联邦税务局针对不同情况推出了不同的服务产品——为了预防被税务机关检查出问题，同时为了避免争议的出现，纳税人可以要求税务机关在纳税申报前先行检查，检查后再申报纳税；为了方便大企业在申报纳税之前先找出可能存在的争议，在税务机关开展纳税检查的同时，税务机关就可以对某些遵从度较高的企业启动遵从保证程序；为了解决税务审计开展期间出现的税企争议，美国联邦税务局建立了争议快速解决机制。

　　由此可见，美国联邦税务局在创新服务品牌时是非常具有定位意识的——不同的服务产品对应不同的服务事项，并且对适用的纳税人也有不同的条件限制，适用的环节也有所区别。反观我国，一些大企业税收管理部门在开发服务产品时，既没有考虑服务产品的名称，也没有准确的产品定位。某个服务产品推出后，到底哪些大企业可以适用，在哪些条件下可以适用，适用的程序是什么，适用过程中出现不同的结果如何应对等问题，都不清楚。在这种情况下，纳税服务产品推出后往往没有大企业问津。试问：推出这样的服务产品又有何实际意义呢？

　　2012年，山东省青岛市李沧国税局推出了“事前询复”这一服务产品，其定位就非常清晰。从一开始，李沧国税局就将这种服务产品定性为一种建议性的指引，作为纳税人处理涉税事项的参考。在试行阶段，这个制度只针对与李沧区国税局签署了税企遵从合作协议的大企业，而且事前询复的内容只针对并购、重组等重大交易事项。纳税人可以就其所描述的、尚未发生的、特定情形的具体事项向国税机关提出咨询答复申请，并且大企业享受这一服务产品也有严格的申请和审批程序，大企业享受这一服务产品过程中可能发生的不同状况都有完备的预案。也正是基于此，该项服务产品2012年推出后非常受欢迎，很多大企业都纷纷慕名而来，积极申请事前询复。

　　实际上，大企业税收管理部门对大企业采取的管理手段和开发的服务产品，正如一双筷子一样，只有配合使用才能发挥出最佳的水平。而且管理手段和服务产品的不同组合，相当于给大企业不同的选择机会——如果大企业选择最大限度地遵从税法，那么税务机关回应的应该是最优化的纳税服务，以便于让纳税人的纳税成本更低，纳税过程更愉悦；反之，如果纳税人选择不遵从税法，甚至明目张胆偷逃税款，那么税务机关回应的就应该是强有力的管理手段，比如严格的税务审计、反避税调查或稽查，必要时还应公布严重违法税法的企业“黑名单”，对应的服务则很少甚至没有。也就是说，设计服务产品，一定要从整个大局出发定位，而不要为了定位而定位。