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2016证券《证券交易》考点精讲:证券经纪业务

2016-04-08 14:56 来源:中国会计网 | 中国会计网-中国会计行业门户 | 会计论坛

证券经纪业务的营销管理

  一、证券经纪业务营销的主要内容(熟悉)

客户招揽

客户招揽包括目标市场选择、营销渠道选择、客户关系建立和客户促成等内容

(1)目标市场与营销渠道选择是招揽客户的前提和基础

(2)客户关系建立是客户招揽的保证。

(3)客户促成是证券经济业务营销的关键环节

证券类金融产品及服务销售

在产品销售的过程中,可以采取人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等促销手段

客户服务

在证券经纪业务营销中,客户服务主要包括交易通道服务、有形服务和信息咨询服务等附加服务。而交易通道服务是证券经纪业务服务的核心。

  二、证券经纪业务营销实务(熟悉)

  (一)客户招揽

  客户招揽是证券经纪业务营销活动的第一个环节。

  证券公司的客户招揽包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。

  1.确定目标市场。

  市场细分的依据

直接依据

地理因素

按照客户所处的地理位置,地理条件来确定细分市场

人口因素

(1)主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。

(2)以人口统计因素为依据细分市场,一般需要两个或两个以上的具体变量才能准确地描述每个子市场的特征

间接依据

心理因素

变量通常包括生活格调、个性、投资动机、价值偏好等。

行为因素

具体变量包括投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等

  要使市场细分成为有效和可行的,必须具备以下几个条件:可度量性;有价值;可接近性;差异性;可行性。

 2.确定营销策略。目标市场的设定可以是一个细分市场,也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围,可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

无差异性市场营销策略

采用无差异市场营销策略针对的是所有投资者的共同需求,而不是各细分市场投资者群体的特殊需求。

(1)优点:成本低,操作简单。

(2)缺点:效益相对比较低,寻找客户的随意性较大。

集中性市场营销策略

公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。

分类:地区集中策略、品种集中策略、客户集中策略。

(1)优点:可以让营销人员深入渗透某个或某几个细分市场,把有限的资源进行集中利用,进而在这个有限市场中建立专业知名度。

(2)缺点:营销人员把所有的资源都投入到该目标市场,而单一市场客户资源有限,整体业绩提升将受到很大的限制。

差异性市场营销策略

也称“多重细分市场策略”,是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略,甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。

差异性市场营销策略比集中性市场营销策略能够更好地提升

  3.选择营销渠道

直接渠道

由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。(我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道)

间接渠道

产品通过中间商或中介机构来流通。中介机构是第三方团体,如经纪人和独立财务顾问等

  在我国,证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

  4.建立客户关系。

  (1)寻找潜在客户。

  直接关系型→缘故法

  间接关系型→介绍法

  陌生关系型→陌生拜访法

  陌生拜访法是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

  (2)客户沟通。

购买决策阶段

营销人员的主要任务

认知阶段

将公司及产品和服务灌输到客户头脑中

情感阶段

使客户有一个态度的转变,如认可或支持该公司及其产品

最终行为阶段

促使客户最终形成购买决策

  (3)了解客户及客户分析

  ①了解客户及客户分析的目的与意义。

  通过采用“了解客户原则”和“适应性原则”,有利于规范证券经营机构的营销行为,保护中小投资者的利益,对促进证券市场健康发展具有深远意义。

  ②了解客户的基本内容。

  包括:客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。

  ③客户分析的主要内容。

  ▲投资风险收益特征分析是重点。

  ▲根据对待风险的不同态度,可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。

  ▲根据客户的风险偏好,结合客户的资产状况,可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。

保守型

首要目标是保护资本金不受损失和保持资产流动性

稳健型

投资目的主要是在风险较小的情况下获得一定的收益

积极型

专注于投资的长期增值,并愿意为此承受较大的风险

  5.客户促成。

  ▲客户促成是客户招揽的最后一个环节。

  ▲在经纪业务营销中,客户促成的表现形式是:客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。

[责任编辑:柠檬]
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